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市场营销的核心概念告诉我们,市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上,这里“需要”(needs)、“欲望”(wands)、“需求”(demands)三个看来十分接近的词汇,其真正的含义是有很大差别的。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲,就如饥饿了想寻找“食物”,但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”;而当这一指向一旦得到明确,“需要”就变成了“欲望”;而对企业的产品而言,有购买能力的“欲望”才是有意义的,才真正能构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要,例如:当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时,会认为这个人的“需要”是什么呢?以一般的眼光来看,这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看,这人的需要并不是“钻头”,而是要打一个“洞”,他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢?区别在于,如果只认为消费者的“需要”是钻头,企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋,这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”,那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具,从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识,消费者购买的是对某种“需要”的“满足”,而不仅仅是产品。数据库营销的诞生是新时代的要求。首先,大众的消费行为更求时尚化和个性化,为了更好地满足这些需求,企业不得不去适应这一特征,而细分这些特征的指标由于涉及心理因素而变得越来越复杂,企业急需一种具有优良的积累、统计和分类功能的经营工具。其次,随着大规模生产的缩减,大规模营销沟通方法也逐渐失去作用,而大众媒体的费用却有增无减,这迫使企业从诸如30秒商业广告、大规模促销等战术中抽出身来,去寻求一种相对成本更低,效率却更高的,并旨在重新建立生产者和顾客关系的沟通方法。第三,全球性市场的形成,拉大了生产者和消费者的空间距离和文化距离,为了使生产不和消费脱节,生产者需要一种能跨越国界和文化的直接的沟通方法与消费者进行交流,数据库营销就很好地适应了这一需要,使企业可以通过数据库准确地模拟不同文化和经济环境中消费者的消费习惯。最后,从实施数据库营销的可能性上来看,现代通讯技术和计算机技术的发展,使得生产者直接介入消费者的生活有了可能,既避免了信息多环节传递所带来的信息扭曲,又有利于建立顾客的品牌忠诚。在一般的企业中,我们经常会谈到规模的经济性和学习的经济性。规模的经济性是指随着企业产品产量增加而使生产成本降低所带来的经济效益。学习的经济性则是指企业通过组织高效的、连续的生产经营活动,累积生产和销售经验,使企业降低生产和销售成本而带来的经济效益。范围的经济性是与这两者相对应的经济性概念。它所表示的是多角化的经济。在一种产品的生产过程中,存在着几乎不花费成本就能生产出其它产品的共同经营资源或余闲的生产要素(如信息,诀窍等)。全球企业在全球范围内设立多个生产网点时,可以几乎不花费任何成本地将这些信息和诀窍应用到几乎所有的网点上,为企业带来经济上的效益。如果说,规模的经济性和学习的经济性是从单一品种的独立分工和大批量生产中获得的,那么范围的经济性就是从以协作为目标的连锁型分工发展中得来的。全球企业所拥有的范围的经济性是由全球企业存在的协作、共享的宏观背景决定的。威廉希尔注册送19元对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段,很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段,如至今为止,中国的很多企业仍然是将营销部(市场部)同销售部合二而一的(这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此);当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学,而对企业的整体经营活动产生影响时,又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向,如有不少人认为,市场营销应当是企业决策层次的指导思想,而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确,必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。

威廉希尔注册送19元要对企业营销目标实行控制,必须使责任指标化,从营销目标出发规定目标责任在范围、内容、数量、质量、时间、程度等各方面的具体要求。要让每个部门、班组、员工都明确自己在实现企业营销目标过程中应尽的责任,明确要干什么?怎么干?干到什么程度?达到什么要求?这五方面机构和人员的关系大体上如图6-6所示。即由采购人提出采购申请;由专门的政府采购代理机构向有关供应商进行采购;采购相关人员参与采购的有关活动;政府采购监督管理部门对采购全过程实施监督。职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异,这主要是由于一种角色观念的作用。例如,一个大学生,在学校期间喜欢穿运动衫,登旅游鞋,背着登山背包,骑一辆山地跑车,显得青春焕发,朝气蓬勃;而毕业以后,进大公司当了白领,立刻就换上了西装革履,夹起了公文包,坐上了出租车,从衣着打扮到言谈举止都发生了很大的变化。这就是因为运动衫、登山包是大学生的身份象征,而西装革履和公文包则是公司白领的角色标志。这些在消费者的购买行为中会有强烈的表现。

传统的信息流通方式需要中间环节层层传递信息,这必然使到达制造商手里的信息具有滞后性。而制造商在获得最新的市场信息之前只能按照以往的经验数据安排生产,由此可能产生的偏差要求制造商在任何时候都必须有一定的库存,以减小缺货成本。在与最终消费者直接沟通的条件下,制造商可以及时获得最新的市场信息,根据市场的实际需求情况决定生产,从而减少库存甚至实现“零存货”生产。2.认知广告。为使受众全面深入地了解,详细介绍其特性、用途、优点的广告,其目的是增加受众对商品的认知度。营销观念是以消费需求为中心的,整体战略性很强的企业经营观念,营销观念的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。图1-2表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。威廉希尔注册送19元鉴于这些原因,许多广告主开始将广告资金投入其他媒体,其中也包括专门用于电视购物的有线电视频道。广告主关心的是能真正到达消费者,而且成本相对较低的新媒体。

态度是经验的升华,是学习的结果,包括自身的学习和向他人的学习。消费者自身的经历和体会,如得到过的好处和教训都会建立和改变人们的态度;家人、朋友以及推销人员所提供意见和看法也是一种间接的经验,同样会对人们的态度产生正面或反面的影响。(1) 成员资格型参考团体。人们从事各种职业,具有不同的信仰和兴趣爱好,因此他们都分属于不同的社会团体。由于社会团体需要协同行为,作为团体的成员的行为就必需同团体的行为目标相一致。各种团体具有不同的性质,因此它们对其成员行为的影响程度也是不同的。军人必须穿着军装,严肃风纪,这时候带有强制性的纪律。文艺工作者穿着打扮比较浪漫,比一般人更丰富多彩,其并不是文艺团体对其成员硬性规定的结果,而是一种职业特征的体现;国外有各种球迷协会,其成员配带共同的标志,经常在某一个咖啡馆聚会,甚至购买某一种共同牌号的商品,这种行为显然也是出于自愿的行为。在企业的实际营销活动中,营销效果的优劣表现不一定完全反映在一定时限的营销实绩上。如一个零售企业的某个销售部门,由于突然而至的机会,取得了短期的销售高增长率,然而这并不能代表这个部门已经具备了优质的营销管理水平。当然,如果该部门能借此机会,进一步改善自身的营销活动质量的话,则完全有可能将部门已经取得的良好营销实绩,推向更高级的阶段。服务是指能够满足人们某种需要的行为或表现。人们不能象感受有形产品那样看、感觉或触摸服务。很多时候,服务产品的消费是在消费者既未看到,也未感觉到的情况下完成的。不能象若干物品那样被感觉、触摸的特性,即服务产品的无形性特征。当然,说服务产品是无形的,并不是说服务提供过程中不存在任何有形的物体或要素。事实上,就很多服务的提供来说,有形物体是不可缺少的要素或条件。在绝大多数情况下,企业向市场提供的是有形物品和无形服务的结合。萧斯塔克(Shostack)认为,一个组织向市场提供的既可能是纯粹的有形物品,也可能是纯粹的无形服务,还可能是有形物品与无形服务的结合体。根据有形性程度,她对产品和服务进行了排列。(如图11-1)在营销过程中,图中越靠左面的组合中有形性成份越多,而越靠右的组合中的无形性成分越多。

商场并不亚于战场,有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距,而取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。所谓无差异市场营销策略,就是将整个市场视作一个整体,不考虑消费者对某种产品需求的差别,它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之厂处。为此,企业设计一种产品,施行一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者。它凭借单一的产品、统一的包装、价格、品牌,广泛的销售渠道和大规模的广告宣传,树立该产品长期稳定的市场形象。可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。面对世界各地的消费者,可口可乐都保持同一的口味、包装,甚至连广告语也统一为“请喝可口可乐”。拟定营销调研所需资料最有效的收集计划,是调研能否成功的关键。有效的调研计划包括五个方面(表4-1),企业应该根据调研目标、实际情况确定具体的1、 产品生命周期的阶段。处于导入期的新产品一般要投入大量的广告费用,以扩大产品的影响。而以建立了较高的品牌知名度的产品,或已处在成长期的产品广告费用的投入就可少一些;

1、营销调查是为营销策划服务的,调查分析所发现的问题以及所收集的相关信息为营销策划确立目标和策划方案所用,营销调查必须接受营销策划的指导,只有按照营销策划所确定的调查目的、范围和方法去进行,才能具有目的性、针对性和科学性。所谓隐性广告,是指采用公认的广告方式以外的手段,使广告受众产生误解的广告。《广告法》第13条规定:广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。隐性广告是以非广告形式出现的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别,互联网上的隐性广告则很难识别,其主要形式有下列几种:威廉希尔注册送19元  (3)要确保问卷中所提问题明确易懂,不能选用带导向性的词语。通常为了便于汇总统计,对问题的陈述尽量呈封闭性,限定被调查者在给定的答案中选择。如两项选择问题设计(在所提问题下面列出两项备选答案:是、否;对、错;知道、不知道等);多项选择问题设计(在所提问题下面列出多项备选答案:好、一般、不好、差、很差等),请被调查者从中选择一项或数项符合自己情况的答案。

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